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李子柒真的出海成功了吗?
文章作者:kf44.com 文章来源:新开我本沉默,我本沉默发布网_迷失发布网_仙剑发布网 更新时间:2020/2/23 11:59:18 
2019-12-14那要看你的比较对象是谁了。

李子柒一直被视为网红出海的成功范例。

她的视频内容以美食为主,亮点在 “古香古食”,无论是工序、器具还是穿着,都透着浓浓的中国风,之后她把内容渐渐扩展到文房四宝、秋千、胭脂、斗篷等具有中国传统古韵的手工制品上,场景一如既往是李子柒的老家四川绵阳乡间。

正是这种清新田园风戳中了粉丝的心,并为她带来了一大波海外粉。

“传统手工酿造酱油”视频下的评论

截至发稿,李子柒微博粉丝2121万,B站粉丝282.1万。YouTube频道开通于 2017 年8月,不到1年粉丝破百万,之后越来越受欢迎,跻身中国区头部网红,订阅人数超过750万,总观看量累积9.7亿次,单个视频的播放量常破千万。

图源:海外网红营销平台Nox Influencer

办公室小野以796万的粉丝量位列第一,但就两者在YouTube上的广告收入和单个视频合作费用,其品牌价值远不及李子柒。

图源:海外网红营销平台Nox Influencer

如今,YouTube中国区综合排名TOP3依次为办公室小野、李子柒、滇西小哥。

和办公室小野不同,李子柒和滇西小哥都是作为国内成熟IP现身YouTube的,两者在入驻B站1年后才开通YouTube账号,团队在YouTube上投放第20支作品起才开始配置中英对照的标题和简介。

可以说,YouTube最初只是作为李子柒一个新的分发渠道,并不指望它能带来多大的关注,在海外火起来实在是个意外之喜。

美食+中国风,是盔甲也是软肋

拆分李子柒的频道元素,美食权重最大。

不用担心搞笑内容的梗和包袱只有本国人才能体会,美食节目的确不分国界,但不是每个节目都能火到国外。

总的来看,美食类频道大致分三种:一是实操性的,观众大多带有“下厨”目的,比如“美食作家王刚”;二是特色美食,让观众饱眼福,长见识,受制于食材、工具、场地,其中的作品不一定适合在家DIY,比如李子柒、滇西小哥视频里的很多当地特色吃食;三是“吃播”,比如大胃王柚子君,美食测评类博主,这类主播可能会捎带介绍做法,但主要在于展示“吃”的过程。

第一、第三种,国外的类似节目不少且试水更早,早已翻涌成一片红海,大胃王密子君在YouTube上粉丝(YouTube名“Mukbang Mires”)才6万出头,远不及日本吃播木下佑香。要想引导外国人动手做中餐,餐饮习惯不同就是个大问题,外国很多地方习惯用电器而非明火。

第二种恰恰属于蓝海内容,人无我有,重观赏,轻参与,正是李子柒和滇西小哥选择的方向。

其次,她们的视频早已不局限于食物,更多的体现的是“风物”。那么是不是只要是美食+乡土风物就能火呢?不一定。

同样不在乎字幕有无的野食小哥(YouTube名“Wild Cooking”)在YouTube上的粉丝数才23万,受众局限于港澳台地区。华农兄弟2014年6月就在YouTube上创建了官方账号,现今也才16万粉丝,评论区多是中文。

他们的视频内容足够乡野,却不够“中国”,不符合外国人心中的“中国风”。 完美呈现外国人心中的中国传统生活方式,李子柒借此在同类节目中脱颖而出。

同处于东亚文化圈,日韩的传统文化也很有特色,为什么它们没有这个版块的现象级网红呢?

观察日韩的头部YouTuber榜单,娱乐、音乐类频道牢牢占据过半江山。

日本区YouTube网红榜top8截图,图源:海外网红营销平台Nox Influencer

韩国区YouTube网红榜top8截图,图源:海外网红营销平台Nox Influencer

跟音乐、娱乐相比,李子柒的频道还是一个相对小众内容,中国网红并没有在国际化平台上分食到最大的那份蛋糕。从粉丝体量上就能看出差距,全球排名250位的YouTuber “ExtraPolinesios”是一个主打达人吐槽、测试挑战类娱乐频道,有1430万粉丝,李子柒作为中国区NO.2,粉丝数约摸只是ExtraPolinesios的一半。

美食+中国风,优在特色鲜明, “足够窄”是李子柒的核心竞争力,也是其向上突破的瓶颈。

MCN机构不可或缺

YouTube的推荐机制秉持内容为王,被观看时长是视频获得推荐与否的核心指标。吸引人的标题和封面可能会提高点击量,但高点击量不重要,完播率才关键,这一机制旨在鼓励内容创作者在视频质量上多下功夫,也对创作者提出了更高的要求。

办公室小野、李子柒、滇西小哥的共同之处在于视频不加外文字幕,但“无外文字幕”不代表他们不追求本土化。李子柒的内容简介中英双语,视频标签不仅有英语还有越南语,办公室小野的作品标题和简介都是全英文,都很注重海外用户的观看体验。

同一视频下B站和YouTube的文案对比(左:B站,右:YouTube)

语言关是本土化的第一大难关, YouTube的自动语音识别技术能够应付简单对话,但自动生成字幕功能的机器学习算法并能百分百准确传词达意。

除了文案,还有音乐版权、传送门的链接、粉丝互动、公关等多方细节拖累创作,何况等平台的推荐机制和变现模式各不相同。

成功范例们在Facebook、Instagram不断追求本土化、专业化,新进入者想要破局势必会耗费很大部分精力在内容之外的运营上,故MCN机构不可或缺。

中国区YouTuber背后,鲜少没有专业的MCN机构,前文提及的办公室小野、大胃王密子君背后是洋葱集团,野食小哥则是大禹网络。滇西小哥和李子柒的内容调性相仿,成名之路也很相似,都是以优质内容被专业MCN机构相中,从单打独斗到拥有自己的运营团队,滇西小哥自2017年签约Papi酱团队的papitube后,发展速度明显变快,在今年微博红人节上,滇西小哥获得年度视频红人、带货红人和十大影响力美食大V三个奖项。

以WebTVAsia葡萄子为例,这家马来西亚公司葡萄子媒体娱乐制作公司(Prodigee Media)的子公司,负责专门的YouTube MCN业务条线,是YouTube认证的MCN官方合作伙伴,暴走漫画、谷阿莫、罗辑思维、罐头视频、SNH48、何仙姑夫、万合天宜、古香古食、腾讯动漫等知名IP的YouTube频道均由葡萄子独家运营。

葡萄子知名合作对象,图源:WebTVAsia官网

图源:文娱商业观察

专业化运营团队不难找,根据快手大数据研究院公布的一项数据,截止2019年6月底,中国MCN机构数量已经超过6500家。许多明星MCN也在不遗余力地挖掘潜力股,尤其是国内已经有一定知名度的IP,再将其推向YouTube、Facebook、Instagram、Twitter。

网红出海的困境

打造下一个李子柒却很难,难在竞争壁垒和变现模式上。

竞争壁垒体现在两点:一是保持独特性的成本太高,一条11分钟的手工酿造酱油视频,李子柒花费了2年时间取景,手工制作的毛笔、纸张都需要花费很长的时间精力去学习。二是同类型的创作者不少,李子柒之后已经有了个滇西小哥,这个细分领域的上升空间本就有限,成功前辈的品牌壁垒在前,后来者的门槛只会更高。海外竞争者同样不可小觑,美国版“野食小哥”频道“Food my village”比李子柒稍晚入驻YouTube,内容远不及李子柒精致,现今粉丝数不少,为160万。

其次,海外网红尤其是中小网红普遍受制于YouTube平台的变现机制。

YouTube上,内容创作者的收入来源有三。一是来自广告主:加入 YouTube广告联盟,平台抽取45%;自己接广告,YouTube提供相应通道。二是来自粉丝:打赏,平台抽走30%;付费订阅,平台抽走订阅金的50%。三是电商卖货。

依托于中国成熟的电商环境,“卖货”是国内网红的一大重要收入来源,但在YouTube上略显鸡肋,平台在商品入场权、展示范围、可合作零售商方面的话语权很大,李子柒的线上旗舰店只开在国内,暂无海外快递服务,也就是说,280多万店铺粉丝都是国人。

YouTube上的粉丝打赏广受诟病的一点是分成之前的各项“搜刮”。据品玩报道,有些主播发现,在 4.99 美元的订阅金里,自己只能拿到 1.55 美元。这是因为YouTube的订阅平台分成之前,还要先扣掉交易费、管理费,以及当地的增值税和销售税等。

综合看来,YouTuber们更依赖于广告分成收入,广告收入取决于曝光率,粉丝数量与收入成正比。这套营收模式下,头部网红的粉丝体量大,自然不愁收益, 但高比例的抽成对长尾部分的小主播不太友好。

跟国内其他网红相比,李子柒毫无疑问是出海最成功的那个而这无疑便是大多数90后时下所在的处况,所以隔夜君在文章一开头才会如是说:甭管年月的流逝,万物的新陈更替,喜好的见异思迁,《火影忍者》这部动画之于隔夜君来说永远永远都会是独一无二的存在,。

她在国际化网络平台上积累的700多万粉丝,其频道少见地突破了单一的华人圈子,在她之前,中国区YouTuber很少能达到这个水平。但将目光放远,比起全球范围内的头部YouTuber,网红榜TOP 10的粉丝量门槛高达4000万,李子柒的频道远不能及。

国际YouTube网红榜top10,头部网红粉丝体量巨大,图源:海外网红营销平台Nox Influencer

中国短视频出海还有诸多赛道可以拓展,国外平台相对单一的变现模式下,只有娱乐、音乐这类大众化内容足够强势,中国网红成功出海才能摆脱偶然性。

(封面图片来自李子柒YouTube官方频道)

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